Wenn Politik auf Wirtschaft trifft – Der Diplomat

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Als Xi Jinping Anfang 2022 bei der Eröffnungszeremonie der Olympischen Winterspiele in Peking im Mittelpunkt stand, trug er einen marineblauen Parka, speziell einen des kanadischen Ausrüstungsherstellers Arc’teryx. Obwohl die Marke auf den ersten Blick fremdartig aussehen mag, wurde sie 2019 tatsächlich vom chinesischen Sportartikelhersteller ANTA Sports übernommen. Die Jacke war in China sofort ausverkauft. ANTA, offizieller Sportswear-Partner der Olympischen Spiele, erntete dann während der 17-tägigen Veranstaltung die Früchte dieses Status: Chinesische Athleten, darunter die Star-Skifahrerin Eileen Gu, waren alle mit ANTA-Ausrüstung ausgestattet, was die Marke allgegenwärtig machte explodierende Verkäufe auf nie zuvor gesehene Niveaus, eine Steigerung um das bis zu 15-fache.

Aber genau die Gründe, warum das Inlandsgeschäft für chinesische Sportartikelhersteller explodiert ist, erschweren ihre internationalen Bemühungen.

Wie ANTA und Li-Ning zu Hause Fuß fassten

Vor diesem Rampenlicht war ANTA international relativ unbekannt, und das galt in doppelter Hinsicht für seinen chinesischen Rivalen Li-Ning. Jahrzehntelang dominierten das amerikanische Unternehmen Nike und das deutsche Unternehmen Adidas die internationalen Sportartikel- und Bekleidungsmärkte. Mit ihrer globalen Marktpräsenz, weltbekannten Athleten unter Sponsoren und Produkten, die die Grenzen zwischen Sport und Street Fashion überschreiten, haben die beiden in den letzten 50 Jahren bekannte globale Marken aufgebaut.

Bis vor kurzem hatten diese beiden ausländischen Marken auch ein Duopol auf dem chinesischen Markt, aber jetzt wendet sich das Blatt. Nachdem die Better Cotton Initiative (BCI) ihre Zertifizierung von Baumwolle aus der Autonomen Region Xinjiang in China wegen Vorwürfen der Zwangsarbeit widerrufen hatte, folgte eine Kaskade von Ereignissen. Westliche Unternehmen, die ihre Unterstützung für die BCI erneuert und die Verwendung von Baumwolle aus der Region ausgesetzt haben, darunter Adidas und Nike, haben die Wut der chinesischen Verbraucher zu spüren bekommen. ANTA hingegen ursprünglich das erste chinesische Unternehmen, das BCI beigetreten istsagte, er werde „weiterhin chinesische Baumwolle kaufen und verwenden“ und danach die Organisation verlassenwährend Li-Ning es tat öffentliche Äußerungen sagen, dass es nicht einmal Teil der Initiative war.

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Auf dem chinesischen Markt waren die Ergebnisse dieses Festhaltens an der Parteilinie in Xinjiang schnell offensichtlich. Während die Verkäufe der beiden westlichen Marken im letzten Quartal 2021 im Jahresvergleich um 15 % bis 20 % zurückgingen, nutzten ANTA und Li-Ning diese nationalistische Verschiebung und entthronten Adidas und Nike von den Spitzenplätzen im E-Commerce. Verkauf.

Ein politisiertes Geschäftsumfeld erschwert die internationale Expansion

Im Gegensatz zur günstigen Entwicklung ihres Heimatmarktes sind die internationalen Auswirkungen für ANTA und Li-Ning alles andere als rosig. Beide haben bereits Anstrengungen unternommen, um ins Ausland zu expandieren, jedoch mit gemischten Ergebnissen.

ANTA hat langjährige ausländische Marken erworben, darunter den japanischen Skiausrüstungshersteller DESCENTE, das chinesische Geschäft der italienischen FILA und das finnische Sportunternehmen Amer, dem wiederum das von Xi Jinping bevorzugte kanadische Arc’teryx gehört. Im Gegensatz zum schnellen Abgang der Muttergesellschaft ANTA von BCI blieb die finnische Amer bei BCI. Dieser Zickzack der ethischen Ausrichtung hat sich bisher ausgezahlt – nicht nur, weil ein Basisboykott gegen Amer und seine Untermarken noch aussteht, sondern auch, weil Amer seinen Umsatz im letzten Geschäftsjahr auf ein Rekordhoch gesteigert und den Wert von vor übertroffen hat – Pandemieniveau. Ebenen. Dennoch werden die Umsätze der Muttergesellschaft ANTA nach wie vor fast ausschließlich in China generiert.

Der chinesische Rivale Li-Ning konzentriert sich bisher auf den Export, vor allem in die USA. Noch im Oktober 2021 suchte das Unternehmen nach Finanzierung für seinen neuen Versuch, sich ins Ausland zu wagen. Aber diese Pläne stießen innerhalb von Monaten an eine Wand. Erstens schloss der norwegische Staatsfonds Li-Ning aus seinem Portfolio wegen „schwere Menschenrechtsverletzungen.“ Nur eine Woche später, U.S. Customs and Border Protection Bekanntmachung ein vollständiges Importverbot für Li-Ning-Produkte, nachdem eine Untersuchung nordkoreanische Zwangsarbeit in seiner Lieferkette identifiziert hatte. Li-Ning entgegnete, indem er diese Behauptungen wies: „Spekulationen im Ausland.“

Da westliche liberale Werte mit Autoritarismus kollidieren, müssen sich Unternehmen anpassen

Die Kombination dieser Gegenwinde hat es den beiden chinesischen Konkurrenten unmöglich gemacht, in den meisten liberalen Marktwirtschaften nennenswert Fuß zu fassen – weniger aufgrund fehlerhafter Geschäftsentscheidungen als vielmehr aufgrund eines zunehmend politisierten Geschäftsumfelds. Damit sind ANTA und Li-Ning Fallbeispiele eines neuen Paradigmas: Während Wertekonflikte zwischen liberalen Marktwirtschaften und autoritären Regimen in der Vergangenheit meist auf Kultur und Kulturideologie beschränkt waren, sind sie in der heutigen zunehmend polarisierten Welt das relevante Spektrum Produkte werden ständig erweitert. Heute wird sogar so etwas Alltägliches wie Sportausrüstung und -bekleidung in den Strudel der Politisierung verwickelt.

Für westliche Unternehmen ist diese Entwicklung nichts Neues, insbesondere für verbraucherorientierte Marken, die den chinesischen Markt sorgfältig navigieren und sich von den vielen roten Linien der chinesischen Politik entfernen mussten: Taiwan, Hongkong und Tibet, um nur einige zu nennen. . Für die beteiligten Unternehmen waren die Fehler kostspielig, da parteistaatliche Medien oft darauf reagierten, indem sie Basisboykotts schürten. Für Chinas Regierungspartei war der ausgeübte Druck jedoch ein nützliches Instrument des wirtschaftlichen Zwangs.

Da sich chinesische Unternehmen in einer zunehmend politisierten globalen Handelslandschaft ins Ausland wagen, müssen sie selbst jetzt vorsichtig manövrieren, um zu vermeiden, dass sie sich gegenseitig in die falsche Richtung reiben. ANTA und ihre finnische Tochtergesellschaft Amer zeigen, dass ein einheitlicher Ansatz für ethisches Regieren unmöglich ist, da die Kluft zwischen Ost und West immer größer wird. Aber andere Versuche, eine politische Ausrichtung zu finden, sind in der Vergangenheit gescheitert. Der deutsche Einzelhändler Hugo Boss beispielsweise sagte NBC News in den Vereinigten Staaten öffentlich, dass er nicht aus Xinjiang beziehe, nur um chinesischen Kunden dies heimlich mitzuteilen genau das Gegenteil kurz danach. Sobald eine solche Kehrtwende von Beobachtern bemerkt wird, werden die Folgen noch schlimmer sein. Und während die lokale Ausrichtung der Richtlinien auf untergeordneter Basis für einen kurzen Zeitraum funktionieren kann, hat das Importverbot von Li-Ning gezeigt, dass Probleme über Endprodukte hinausgehen und die Lieferkette nach oben verschieben können.

Xi Jinpings Präsentation von ANTA-eigener Mode bei den Olympischen Spielen war vielleicht nicht überraschend – schließlich war das Unternehmen ein Hauptsponsor. Aber es symbolisiert einen wachsenden Trend: Solange chinesische Unternehmen die von der Partei vorgegebene Werteauffassung einschließlich der Menschen- und Arbeitsrechte respektieren, können sie sich staatlicher Unterstützung erfreuen. Als von Natur aus chinesische Unternehmen werden sich ANTA und Li-Ning daher wahrscheinlich an das Menschenrechtsverständnis der KPCh halten, zumal ihre Inlandseinnahmen alles in den Schatten stellen, was sie im Ausland verdienen. Darüber hinaus befinden sie sich in einer idealen Position, um Pekings Bemühungen zur Förderung des chinesischen Sportsektors zu nutzen 5 Billionen RMB bis 2025.

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Entgegen den günstigen Bedingungen im Land wird die Expansion internationaler Unternehmen in liberalen Marktwirtschaften jedoch nur schwieriger und schmerzhafte Entscheidungen erfordern. Das Europäische Parlament hat kürzlich a Auflösung die darauf abzielt, den Import chinesischer Produkte unter Ausbeutung von Zwangsarbeitern zu unterdrücken und insbesondere auf die Region Xinjiang abzielt. Darüber hinaus hat dieses Thema bereits die Aufmerksamkeit von politischen Entscheidungsträgern auf sich gezogen Vereinigtes Königreich. Solche regulatorischen Änderungen dürften die beiden chinesischen Sportartikelhersteller vor ernsthafte Herausforderungen stellen.

Andere Schwellenländer bieten möglicherweise einen alternativen Weg, um ihr Geschäft auszubauen, aber nur die Zeit wird zeigen, ob ANTA und Li-Ning ihren Erfolg wiederholen können, um die Dominanz von Nike und Adidas in anderen Ländern herauszufordern.